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[转帖]咖啡、茶、可乐:饮料界的定位争夺战
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csj729 于 2019/5/10 1:25:36 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    如何打造一个热门品牌?定位理论指出:品牌是品类的代表,要打造一个热门品牌,首先要打造一个热门品类。在《咖啡定位战:百年连环“高端侧翼战”》一文中,我们探索了现代咖啡商业史上的百年品牌大战,这篇文章,我们把目光暂时从品牌上移开,去探索一下咖啡历史上遭遇的品类大战。

    

    一、咖啡逆袭茶叶,成为美国国饮

    世界三大饮料是什么?相信很多人能脱口而出:茶、咖啡、可可。在咖啡品类的崛起之路上,茶,这个来自古老东方的第一饮料,正是咖啡遇到的第一个品类对手。

    

    ▌1、受茶叶高势能冲击,咖啡沦为边缘饮品

    在西方人心智中,茶叶、丝绸、瓷器,向来是“东方奢侈品的代表”。在英国,直到18世纪初,由于茶叶供应稀缺、价格高昂,人们很少喝茶,主要喝的是咖啡。当时,仅伦敦一个城市的咖啡馆就已超过2000家,占地面积和租金居各行业之首。

    

    (17世纪的伦敦咖啡馆)

    但很快,随着英国东印度公司把茶叶引入美洲殖民地,茶叶供给增加,每磅茶叶的价格直线下降。1699年,英国官方茶叶进口量大约是6吨,到了18世纪末,达到了11 000吨,茶叶价格降到了100年前的1/20。

    价格的大幅下跌,使茶叶逐渐从一种奢侈品变成了一种穷人也买得起的生活必需品。英国上下无论贫富贵贱,几乎每人每天都可以喝上一两杯茶。当时,一位作家这么描述英国人喝茶的情景:夏日里,经常可以在里奇蒙的某个胡同看到乞丐端着杯子在喝茶,修路工人在喝茶,赶灰渣车的车夫在喝茶,还可以看到晒干草的工人在买茶。

    实际上,随着西欧国家在三个大洲的殖民地开发,不仅是茶叶供给在增加,咖啡供给也在迅速增加。1740年,咖啡价格降到一杯只需50美分,就连无业游民也付得起。

    但是,英国人不善烹饪,冲煮咖啡颇具难度,而泡茶相对咖啡来说更方便。加上英国皇室酷爱饮茶,为茶叶提供了强有力的信任状,对中下层人民的消费行为,具有极强的示范带动作用。于是,到了18世纪后期,茶叶打败咖啡,成为英国人民的主流选择,几乎人人都在饮茶。

    

    (下午茶时光)

    ▌2、咖啡低价侧翼,打败茶叶重新崛起

    北美地区曾经是英属殖民地,英国移民以茶饮料为主,因此北美地区继承了英国的饮食习惯,早期只有喝茶文化,没有独立咖啡馆,咖啡只在客栈、酒吧、餐厅作为附属品出售。

    但茶饮料帝国在一个事件之后开始转折。

    1773年11月,7艘英国大型商船运载首批低价倾销茶砖,浩浩荡荡开往美国。12月,货船抵达波士顿,后任美国第二任总统的约翰·亚当斯率领100多人,打扮成印第安人模样,攻占货船,把300多箱英国茶砖丢进海里。这就是著名的“波土顿倾茶事件”。

    

    (波土顿倾茶事件)

    从此之后,拒绝茶叶成为北美爱国人士的爱国之举。一些咖啡商为了卖出手里的存货,甚至喊起了“不喝茶喝咖啡,就是爱国”的口号。接着出现了一股“反茶狂潮”,席卷了整个殖民地。再接下来,美国“独立战争”爆发,美利坚合众国成立。

    建国初期,美国咖啡消费量进一步扩大,这主要得益于咖啡大部分由海地奴隶劳工生产,比茶叶更便宜一些;而且不用与英国贸易商起冲突,唾手可得。实际上北美人也体会到,相比较茶叶而言,他们的口味更适合咖啡。

    在价格、口味、政策的多重作用下,美国咖啡的平均销量也从1772年的人均0.19磅猛增到1799年的人均1.41磅——足足增长了7倍。到了19世纪,曾经茶文化盛行的美国,直接从南美进口咖啡豆,逐渐弃茶而改喝咖啡,一跃成为世界上最大的咖啡消费国。

    ▌3、搭上“战备口粮”顺风车,咖啡成为美国国饮

    在很早以前,军事领导者就在思索如何让士兵活力充沛。瞬息万变的战场不允许士兵们慢慢调养,因此兴奋剂就显得不可或缺。

    兴奋剂有几个选择:可乐果、咖啡、茶。

    

    (可乐果、咖啡、茶)

    可乐果是一种强力且安全的兴奋剂,不会有让人不舒服的副作用或药效过后的抑郁情绪。但是,可乐果不易保存,要将它做成战备口粮,不大可行。茶叶和咖啡中都含有咖啡因,但茶叶价格更贵,且不那么合美国人口味。

    最终,咖啡获选成为战备口粮。1832年,当时的美国总统安德鲁·杰克逊下令用咖啡和糖代替每日基本配给中的酒类,从此咖啡开始正式进入军营。

    1861年——1865年,美国南北战争爆发,咖啡成为北方军队的重要军饷,一名北方士兵每年消耗的咖啡生豆高达36磅。士兵们为了保持咖啡的味道新鲜,竟然随身携带磨豆机,甚至别出心裁在枪托上设计“外挂”装置,专门用来磨咖啡豆。

    

    (枪托上装有手摇研磨机的夏普斯卡宾枪)

    对士兵来说,在漫长行军后,咖啡能让自己快速恢复生机和活力;在激烈战斗后,咖啡能让自己重新意识到真切活着的感觉。因此,咖啡顺理成章成为最受士兵欢迎的饮料。

    南北战争结束后,士兵们卸甲归田,将喝咖啡的行为和习惯传递给了更多人,咖啡逐渐成了美国市民“不可或缺的饮料”。到了1876年,全球咖啡出口国每出口一磅咖啡,就有1/3进入美国市民的咖啡杯,其咖啡消耗量是欧洲人的6倍。

    二、可乐的崛起,咖啡的没落

    在咖啡打败茶叶,成为美国国饮后,一种新式饮品出现了,它就是如今妇孺皆知的“可乐”。可乐和咖啡一样,含有咖啡因,因此不仅是一种可以解渴的饮品,也是一种“瘾品”,一种咖啡因替代品。

    

    ▌1、对立定位:“烘焙咖啡”的战略性弱点是什么?

    新品类作为边缘品类,要成为主流选择的话,必须进攻主流品类的战略性弱点,针对主流品类建立优势位置。

    主流品类也许有很多弱点,但其中大部分属于战术性弱点,真正的战略性弱点往往只有一个。

    19世纪20世纪之交,很多饮食改革家认为,咖啡含有咖啡因,过度饮用会导致精神失常,甚至死亡。显然,这是咖啡品类的一个弱点。但这不是可乐的对立面,因为可乐同样含有咖啡因。

    咖啡的战略性弱点在哪?从咖啡的发展历史中可以发现。

    19世纪20世纪之交,阿巴克尔已成为美国烘焙咖啡的领导品牌,却迟迟不敢对咖啡进行全国性的广告宣传,未能抢先占有全国性的销售市场,最终被后来者麦斯威尔颠覆。究其原因,主要是咖啡一经烘焙,就会很快失去新鲜口味,难以保存,销售半径被限制。

    “难以保存”,就是咖啡的战略性弱点。一开始,可乐和咖啡类似,依托门店在店内杯装售卖,限制了销售半径。但1899年,可口可乐采取了一个关键动作,立即打开了市场新局面。

    这个关键动作,就是将可口可乐从一种“药饮”重新定位为一种面向妇女和儿童的“瓶装饮料”。并围绕“瓶装饮料”这一定位,采取了一系列配称动作:

    

    (可口可乐在上海做的户外广告)

    在推广上,刊登报纸广告,广告词变为“可口可乐,爽口提神”,更加轻快直接;

    在产品上,注册成立了瓶装公司,设计了经典的曲线玻璃瓶,所有可乐瓶装销售;

    在价格上,一瓶可口可乐只卖5美分,让所有人都买得起;

    在渠道上,跳出自有门店,拓展到车站、食品杂货店和酒吧,让顾客触手可及。

    瓶装可乐一经推出就大受欢迎,可口可乐的销售对象由此扩大到了一个崭新的阶层,并打破了销售地域的限制,将咖啡因的使用扩大到了烘焙咖啡无法触及的领域,迅速取得全国性市场。而此时,烘焙咖啡的市场争夺战还没有跳出局部区域。

    ▌2、借“二战”东风,可乐成为美国象征

    咖啡因作为一种兴奋剂,以前由咖啡提供。哪里最需要咖啡因呢?军营。在“瓶装可乐”成为大众化的咖啡因替代品后,可口可乐意识到,军人的消费力是可乐业绩增长的关键。

    珍珠港事件之后不久,可口可乐公司发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

    于是,全美军人们带着100亿瓶可口可乐出征。战壕中的士兵拿到一杯可口可乐,就会不由自主地想到自己的国家,心里充满温暖,更能激励士气。这是一杯咖啡做不到的,因为可口可乐象征了美国,而咖啡并非美国独有。

    

    (战壕中的士兵在拿可口可乐)

    在军队的庞大需求下,可口可乐在二战期间修建了64家瓶装厂,遍布除地球南北极之外的6大洲。南北战争时期,咖啡是美国最受欢的饮料;二战时,可口可乐却成了最受欢迎的饮料。

    定位理论指出,同一个品类中的不同品牌,如果采用正确的竞争方式,那就是最好的合作。二战期间,可口可乐和百事可乐停止了商标纠缠问题,并达成一项协定:凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸软饮料,都可以用“可乐”一词命名。

    两家公司共存下来,互相取长补短,通过竞争促进品类繁荣。二战结束后,在可口可乐和百事可乐两大品牌的强势主导下,可乐进一步被塑造为年轻、有活力的形象,吸引了大量青少年消费者,销量进一步上升。

    与此同时,咖啡界依旧没有跳出偷工减料、价格竞争的泥潭。就连普通咖啡的领导品牌“麦斯威尔”,也开始品牌延伸,逐渐成为速溶咖啡的代表,咖啡品质每况愈下。

    由于缺乏强势领品牌的带领,咖啡在消费者心智中的地位逐渐下降,成为一种简单的廉价商品。尽管咖啡和可乐一样,都含有咖啡因,但很多青少年根本不把提神醒脑和咖啡联系起来,更要命的是,他们讨厌咖啡的味道,觉得难以入口。

    ▌3、咖啡反击失败,软饮料成为美国第一饮料

    随着二战战后经济的发展,人们生活节奏加快。由于咖啡是一种热饮,不方便饮用,于是人们更加钟爱可口可乐和百事可乐。尤其是年轻人,希望拿起饮料就能一饮而尽,然后各忙各的。

    

    (可口可乐早期广告)

    1950年,美国人均咖啡消费量开始下滑。当年,软饮料公司在广告上的投入,首次和咖啡的广告投入持平,都是700万美元。其中,可口可乐占软饮料总销量的一半。到了1965年,软饮料公司在广告上的投入将近1亿美元,是咖啡的2倍,咖啡和可乐争夺市场的差距越来越大。

    为了扭转颓势,1966年,“国际咖啡组织”投票决定,对每袋咖啡征收15美分的广告赞助费,共筹集700万美元用于全球咖啡广告宣传,其中350万美元用于美国。

    国际咖啡组织聘请了广告公司,针对17~25岁的青年群体策划了一场推广活动,试图对咖啡品类进行重新定位。

    广告公司将咖啡重新定位于一种“帮助思考的饮料”,打出“咖啡,助你思考”的宣传口号:每当刚成年的年轻人要做什么重大决策,或者碰到学习上的疑难问题时,喝杯咖啡,脑细胞就会马上活跃起来,问题就迎刃而解。

    然而,当时的年轻人反理性,相当叛逆。这种“帮助思考的饮料”对他们毫无吸引力,咖啡品类的重新定位失败。到了1976年,以可乐为主导的软饮料销量已经超过咖啡,成为美国销量最大的饮料。

    三、星巴克:引领咖啡重新崛起

    20世纪70年代,咖啡品类外有软饮料冲击,内有麦斯威尔、福尔杰、雀巢等领先品牌的混战,整个咖啡品类萎靡不振。随着婴儿潮一代成长起来,越来越多的人不满意现有的咖啡,他们追求高品质咖啡,一场精品咖啡革命正在到来。

    ▌1、星巴克的高端侧翼:重烘焙咖啡豆

    当咖啡内行正在寻找“大家都买得起、价格最合适的奢侈品”时,1971年,一家小型高品质烘焙咖啡店在西雅图成立,它就是今天人们所熟知的星巴克。

    

    (历史上第一家星巴克)

    最初的星巴克并没有开展咖啡饮品业务,只销售烘焙好的咖啡熟豆。

    那时,一般的市售咖啡豆都是浅烘焙。这有两方面原因。一方面,咖啡烘焙商多采用劣质咖啡豆,而劣质咖啡豆在重烘焙后,味道不那么好;另一方面,烘焙商们想要有更高的产出——烘焙越浅,分量就越重,这样他们就可以赚到更多的钱。

    作为一家高品质烘焙咖啡店,星巴克关心口味更甚于产量。针对主流的浅烘焙咖啡,星巴克采取了一种“烘焙至黑的深度加工法”——重烘焙工艺,主打重烘焙咖啡豆。

    重烘焙需要品质优良的咖啡豆。星巴克采用了最优质的阿拉比卡咖啡豆,这种咖啡豆可以耐住高温,而且被烘制得越黑,味道就越浓郁。很多顾客一旦体验过星巴克口味浓郁的咖啡后,就很难再回头喝超市的罐装咖啡了。

    重烘焙工艺使星巴克与众不同,一炮而红。不仅引领风潮,也为自己建立了“高端咖啡”的品牌定位。到了1980年,星巴克拥有6家零售店,成为华盛顿最大的咖啡烘焙商。

    ▌2、第三空间:为咖啡注入新的品类价值

    然而,仅仅是重烘焙战略,还不能让星巴克成为一个现象级的咖啡品牌。

    星巴克还差一颗龙珠才能召唤神龙。这颗龙珠就是“第三空间”的品类价值。

    1983年,星巴克的员工舒尔茨在游历意大利时,发现意大利咖啡馆并不像星巴克一样只向顾客出售一袋袋咖啡豆,而是提供咖啡饮品,而且艺术氛围浓厚,充满了温情和浪漫。舒尔茨从中获得启发,决定将这一咖啡传统带回西雅图,开了一家意式咖啡店,并获得了星巴克的投资。

    

    (1987年,舒尔茨说服他的投资人出资380万美元买下了星巴克)

    新的咖啡店开业后,舒尔茨很快就发现了美国消费者的特殊性。在意大利,人们买了咖啡后,通常只是站着寒暄两句,在店内短暂停留。但美国人希望逗留得更久一些,他们对交流有非常迫切的需求。

    1987年,舒尔茨成为星巴克掌门人,将所有星巴克门店统一为意式咖啡馆,开展咖啡饮品业务。此前,舒尔茨简单地将生意的火爆归因于咖啡出色,但随着一些顾客开始在店内聚会、交流、举行会议,舒尔茨越来越意识到,顾客寻找的不仅是一杯优质咖啡,还有一处不受骚扰的聚会地点,一个工作和家庭之外的“第三空间”。

    

    大哲学家李泽厚说:只有理解和解释了自己的存在,自己才真正存在。此前,星巴克的第三空间并没有完全达到理想状态。当舒尔茨理解了第三空间的强大需求后,开始围绕这一新的定位优化资源配置。

    比如,辟出更大的店堂,设置更多的座椅;在旗舰店里放置壁炉、皮椅、长沙发,搁上报纸;在有些店里,周末晚上雇来爵士乐队助兴。

    当星巴克把这些东西呈现给消费者时,消费者很快被征服了。顾客很喜欢这些东西。1991年,星巴克进入洛杉矶。新店一开,便很快火爆起来。在自传《将心注入》一书中,舒尔茨回忆道:几乎就在一夜之间,星巴克风靡全国。

    ▌3、星巴克快速扩张,大众重新接纳咖啡

    “第三空间”轻松、时尚、惬意、浪漫的氛围,使很多人开始把星巴克作为家和工作地点以外的最佳休闲去处,或是和朋友交流的据点。

    喝着可乐成长起来的年轻人,也被星巴克的“第三空间”所吸引。有些人觉得酒吧里太嘈杂,没法作为理想的聚会场所,于是他们就转悠到咖啡店。这里音乐舒缓,适合谈话;灯光明亮,没人打牌,没人喝得烂醉。

    “重烘焙咖啡”和“第三空间”的结合,让星巴克成为一个新物种,自带了一种新闻价值,引发了口口相传的口碑效应,使星巴克几乎不花一分钱广告费,就建立了一个强势品牌。

    1991年底,星巴克店铺数量突破100家,年营业额高达5700万美元。

    随着星巴克的逐步壮大,舒尔茨越来越担心有一天会惊醒沉睡的巨人麦斯威尔、福尔杰、雀巢。为了加速扩张,1992年6月,星巴克在纳斯达克正式挂牌上市,市值2.73亿美元,为星巴克的扩张筹集了更多的资金。

    

    (1992年星巴克上市)

    1996年,星巴克店铺总数超过1000家。接着,又在新加坡、夏威夷、菲律宾、中国台湾、韩国开设店铺,逐渐成为一个能与可口可乐比肩知名度的全球品牌。

    有了新品类价值的注入、强势品牌的主导,大众对咖啡开始重新显著接纳。对大众来说,传统的罐装咖啡不过是一种用来摄入咖啡因提神的寻常饮品,而星巴克则引领咖啡成为了一种美国生活方式的象征,就像二战后可口可乐成为美国象征一样。咖啡产业终于摆脱了数十年来的积弱不振,而星巴克也打败了麦斯威尔、福尔杰、雀巢等传统咖啡烘焙商,在支离破碎、竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出,成为咖啡业的最终领导者。

    结语

    从咖啡、茶、可乐的品类大战中,我们可以看到,一个品类要持续发展,就要打赢得品类之战。要打赢品类之战,需要强势品牌不断为品类注入新价值,满足新的消费需求。因此,在打造品牌的过程中,企业家不仅要关注品牌,还要关注品类,不仅要打赢品牌之战,还要打赢品类之战。能够在品牌、品类之间建立一种良性循环的发展格局,才能不失偏颇,进入打造品牌的更高境界。


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