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国企教师3
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[转帖]年轻人正在甩掉哪些品牌?
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国企教师3 于 2019/5/30 14:10:18 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人
    随着新世代、新价值观一代的崛起,品牌正在经历一场残酷的洗牌。

    一般情况下,一个品牌五到十年就会品牌老化,老品牌竞争优势不复存在,针对市场趋势的变化,需要进行品牌再造。

    不过,令诸多品牌烦恼的是,千禧一代逐渐掌握消费主动权,缩短了品牌的“老化周期”。毕竟,作为移动互联网原住民,这一代年轻人的生活方式、价值理念以及消费观念,都与上一代有着“天壤之别”,以及他们对其他代际的影响力也让人无法忽视。

    

    那么,具体而言,年轻人正在甩掉哪些产业和品牌?

    品牌被年轻人“淘汰”,主要可以分为两大类。一类是主要由客观因素造成,年轻人的消费口味、生活习惯以及价值理念发生了变化,导致该品类在年轻人中的吸引力下降,整个行业都变得不景气了;另一类则是主要由品牌自身因素导致,品牌由于在产品、渠道、广告、营销创新等等方面的停滞,导致与年轻人脱节,被更懂年轻人的品牌取而代之。

    年轻人生活形态和消费习惯变化 引发产业危机

    口味不对年轻人路子:白酒行业趋于下滑

    白酒行业的下滑,非常关键的一点是,消费者断层。80后及90后消费者对白酒是排斥的;60后及70后消费者消费趋于主动,有意识的少喝白酒,逐渐向葡萄酒及啤酒分流。

    五粮液集团公司董事长唐桥就曾表示:“未来的市场在哪里,当然在年轻人,在90后。我儿子都不喝白酒,他觉得太辣了。如何抓住年轻人的市场,这个问题有难度,里面既有技术的问题,也有文化习惯的问题。”

    这也让整个行业开始担心,年轻人现在不喝,未来接受的概率会越来越低,可能会存在白酒被其他酒种替代的问题。

    

    消费升级趋势:年轻人不吃方便面了

    方便面被认为是“20世纪最伟大发明”之一,影响力蔓延至地球每一个角落。不过,自2012年以来,方便面行业在销售额和盈利达到顶点后,出现了滞涨甚至下滑。

    中国方便面零售销量由2012年的约436亿份减至2016年的约372亿份,复合年增长率约为-3.9%,老牌龙头企业康师傅、统一等都在经历不同程度的寒冬。

    年轻人不吃方便面了,主要是消费升级带来的消费行为变化。一方面,网络订餐服务业的高速成长,外卖的消费过程、口味、饭菜量与方便快捷等都远胜方便面;另一方面,方便面的营养价值与对身体健康的影响,虽然没有统一的科学定论,但舆论整体趋于负面。

    

    科技进步 生活形态变革:抗衰老护肤品卖不动了

    在美国化妆品市场,抗衰老产品份额经历了从2010年到2015年的连续下跌,只有18%千禧一代消费者,购买过抗衰老化妆品。

    这并不意味着如今的年轻人们都不怕老,恰恰相反,这一代的年轻人相对更在意外形,更希望自己能够年轻永驻。

    不过,互联网时代,他们不再需要繁琐的抗衰老护肤了。他们是活在屏幕中的一代,一天中花费大量的时间在手机社交和娱乐上。各种修图工具和视频软件,使得年轻人变得不那么在意自己现实中长成什么样,一键磨皮能解决全部问题。

    

    传统营销之殇 使得品牌跟不上年轻人步调

    产品老化单一 创新拖沓

    近几年,娃哈哈的业绩,出现了断崖式的下滑,归其原因,就是娃哈哈未能跟上市场变化,显现出产品老化、品牌老化等问题,导致其市场表现每况愈下。

    营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献,已占到娃哈哈总体营收的一半以上,而这些大单品的市场表现也在下滑。

    这显然是极其危险的事情,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品。反观一些哇哈哈的友商,在产品创新方面十分活跃,如统一推出新品小茗同学、海之盐,成为市场热点并带来不少增长点。

    

    电商布局滞后 丧失线上渠道红利

    新生代年轻人,是生长于、并且成长于互联网的一代,线上销售渠道对捕捉年轻人至关重要。屈臣氏品牌的老化,就与错失线上渠道布局,息息相关。

    随着美妆电商发展,线上化妆品成为销售热潮,年轻人对化妆品线下零售店铺的消费热潮逐渐降低,屈臣氏的销量也受这一环境影响出现销量下滑的趋势。据调查,2015年开始,屈臣氏就出现了三四线城市高端客源被欧美品牌线上渠道瓜分的情况。

    其实,美妆电商来势汹汹,屈臣氏并没有坐以待毙。2011年屈臣氏开始进入网络商城,2013年推出掌上网店。可惜的是,出手太晚,再加上,没有足够的战略运营投入,电商美妆市场已经被瓜分的差不多了。

    

    营销老化 广告套路经年不变

    没有永恒不变的潮流,尤其是在服装和文创行业。从上世纪90年代开始,二十多年以来,Abercrombie & Fitch,是潮流和青春的代名词,A&F本质上贩卖的是性感,成功塑造出了一个性感又叛逆的品牌形象。

    但是,十年前的性感和今天已经不同。十年前的性感是A&F店里身材火爆的女销售,门口的裸男。今天的性感是锻炼好身材,然后穿上UA和Lululemon的衣服。A&F的走弱,被认为是品牌的老化,如今更年轻的一代不再吃“性感营销”这一套。

    除了A&F,美国青少年服饰零售商Rue 21、American Apparel等等品牌,这些曾经深谙年轻人生活方式和价值观的品牌,现在也都濒临破产边缘。

    

    写在最后

    对于品牌而言,遭遇“老化危机”并不可怕,可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。品牌的年轻化工程,需要做到与之相配套的产品、渠道、推广、服务以及价值理念,全系统的年轻化,塑造全新的品牌系统,满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。

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